핵심 성과 지표(KPI) – 질문으로 시작하라

성과 지표란 무엇일까?

성과 지표(Performance Indicator)는 수치화된 목표 그 자체이거나 혹은 목표를 달성하는데 관계되는 것으로  정량화된 측정 지표를 의미한다. 온라인 리테일 비즈니스 측면에서는 매출이 목표가 될 수 있고, 매출을 올리기 위한 사이트 트래픽 혹은 전환율, 순 방문자 수, 광고 집행 비용, 게시한 Youtube 동영상 수 등이 관련 지표가될 수 있다.

KPI(핵심 성과 지표)란?

KPI(핵심 성과 지표-Key Performance Indicator)는 흔히 사용하는 성과 지표 중에 가장 중요한 2-3개를 특별히 선정한 것을 말하며, KPI는 사업의 성패와 진행사항을 알 수 있는 가장 간결하지만 명확한 측정 지표가 된다.

KPI가 없는 비즈니스는 속도계와 오일게이지 없이 자동차를 운전하는 것과 같고, 나침반과 GPS없이 북극을 찾아가는 것과 같다. 비즈니스에서 KPI는 현재 상태를 알려주고 정상적인 비즈니스 흐름을 가져가고 있는 지 알려주는 중요한 기준이다. KPI가 없이 비즈니스를 한다는 것은 과거의 기억, 습관, 감정, 검증되지 않은 가설 등을 바탕으로 잘못된 의사결정을 내릴 확률이 크고, 명시적인 기준이 아닌 머리속의 논리에 의해 잘못된 의사결정을 하였으므로 후에 문제의 원인을 찾기도 힘들다.

사전에 면밀한 비즈니스 검토를 통해 수립한 KPI는 현재의 비즈니스 진단과 미래 예측을 돕고, 관련된 주변환경 – 시장상황, 비용소모, 고객행동 등을 종합적으로 한눈에 파악하여 전략적인 의사결정을 내릴 수 있도록 한다.

그러나 KPI만이 그 자체로 영원 불멸한 가장 핵심 요소는 아니다. 오히려 데이터를 분석한 통찰력으로 문제 해결 방안 혹은 전략적인 실행방안을 도출해 내는 능력이 핵심이다. 이 분석작업을 통해서 KPI를 개선할 수 있고, 숨어 있는 문제 요소를 측정 가능한 지표로 이끌어 낼 수도 있으며, 비즈니스의 어떤 부분을 효율화할 수 있는 지도 찾아낼 수 있다.

KPI를 확정하기 전 필요 활동들

KPI를 도출하려면 누구 혹은 어떤 조직을 위한 KPI인지 그리고 그 조직의 비즈니스 목표가 무엇인지를 가정 먼저 식별해야 한다. KPI는 보통 Top-Down으로 내려오는 경우가 많다. 그러나 Top-Down으로 내려온 지표는 기업의 KPI를 조직별로 할당한 것이 대부분이고 기업의 KPI를 달성하기 위한 조직 특유의 KPI는 그 조직내의 업무와 프로세스, 조직 특성에 맞게 다시 구성해야 한다.

예를 들면 가전회사에서 올해 매출 목표를 전년도 대비 20%성장으로 잡았다고 하자. 우리 부서는 냉장고 카테고리의 디지털 마케팅 부서라고 하면, 첫째 매출 자체가 부서의 최고 KPI가 아니고, 둘째, 부서의 활동은 대부분 마케팅 광고 집행과 온라인 사이트 트래픽 증가에 집중되어 있으므로 그에 맞는 KPI를 매출 신장에 기여하기 위한 것으로 재구성해야 한다.

냉장고 디지털 마케팅 부서라고 하더라도 광고 부서와 온라인 브랜드 사이트 관리팀이 따로 있다고 하면 각 팀별로 KPI는 다시 구성하고 그 KPI는 상급부서와 기업전체 목표와 연계되도록 구성되어야 한다.

이렇듯 비즈니스를 수행하는 부서나 주체, 상급 및 유관 부서와의 업무 연관성 등에 따라 KPI 및 각종 측정지표는 모두 다를 수 밖에 없다. 이 때 가장 중요한 것이 바로 비즈니스의 핵심을 파고드는 질문이다.

크게는 우리가 혹은 대상 부서가 무슨 일을 하는 부서인가, 업무 활동 중에 어떤 일이 일어나는가, 통상적으로 발생하는 업무와 문제외에 더 어떤 연관된 일들이 있는가? 등의 질문을 할 수 있다. 또한, 우리 업무의 핵심 지표, 핵심 지표가 만들어진 사건, 사건에 유관된 정보 등의 순서로 측정 지표를 세분화 하고 필요에 따라 자세한 정보를 분석할 수 있도록 제반 정보를 준비한다.

KPI를 도출을 위한 질문 리스트
(‘빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략’에서 일부 발췌)

영업/판매

1. 매달 얼마나 많은 신규고객을 확보하고 있는가?
2. 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용은 얼마인가?
3. 고객당 매출액은 얼마인가? 매출 추세는 어떠한가?
4. 매출의 대부분이 신규 구매자료부터 발생하는가, 혹은 반복 구매자로부터 발생하는가?
5. 월별 주문 금액은 얼마인가? 주문 금액이 특정 월에 더 많이 혹은 더 적게 발생하는가?
6. 매출은 디지털 장비(스마트폰, 태블릿, PC등)별로 어떻게 나뉘는가?
7. 매출의 지역별 배분은 어떠한가?

고객 관련 군집 분석(Clustering Analytics)

1. (상품 기준 군집) 각 상품군에는 몇 명의 고객이 있는가?
2. (상품 기준 군집) 상품 기반 군집의 각 고객은 어느 정도의 금전적 가치가 있는가?
3. (상품 기준 군집) 가장 많은 매출을 올리는 상품 기반 군집은 어느 것인가?
4. (상품 기준 군집) 가장 많은 수익을 내는 상품 기반 군집은 어느 것인가?
5. (상품 기준 군집) 각 상품 군집별 선호 채널은 어떤 것인가?
6. (브랜드 기준 군집) 각 브랜드군에는 몇 명의 고객이 있는가?
7. (브랜드 기준 군집) 브랜드 기반 군집의 각 고객은 어느 정도의 금전적 가치가 있는가?
8. (브랜드 기준 군집)  가장 많은 매출을 올리는 브랜드 기반 군집은 어느 것인가?
9. (브랜드 기준 군집) 가장 많은 수익을 내는 브랜드 기반 군집은 어느 것인가?
10. (브랜드 기준 군집) 각 브랜드 군집별 선호 채널은 어떤 것인가?
11. (행위 기반 군집) 각 브랜드군에는 몇 명의 고객이 있는가?
12. (행위 기반 군집) 브랜드 기반 군집의 각 고객은 어느 정도의 금전적 가치가 있는가?
13. (행위 기반 군집) 가장 많은 매출을 올리는 브랜드 기반 군집은 어느 것인가?
14. (행위 기반 군집) 가장 많은 수익을 내는 브랜드 기반 군집은 어느 것인가?
15. (행위 기반 군집) 각 브랜드 군집별 선호 채널은 어떤 것인가?
16. (행위 기반 군집) 고객 중 몇 %가 할인 구매자인가?
17. (행위 기반 군집) 고객 중 몇 %가 반복 구매자인가?
18. (행위 기반 군집) 고객 중 몇%가 (마진율이 높은) 정가 구매자인가?
19. (행위 기반 군집) 고객 중 몇%가 일회성 구매자인가?
20. (행위 기반 군집) 반품이 많은 불평 고객은 누구인가?
21. (행위 기반 군집) 계절성 고객은 누구인가?
22. (행위 기반 군집) 단일 채널 고객은 누구인가?

고객 생애 가치(Life Time Value)

1. 가장 높은 가치의 고객은 누구인가?
2. 최상위 10% 고객의 (예상) 평생가치는 얼마인가?
3. 매출 중 최상위 10% (또는 최하위 10%) 고객으로부터 발생하는 매출이 전체 매출에서 차지하는 비율은 몇 %인가?
4. 최상위 10% (또는 최하위 10%) 고객의 주문 빈도는 얼마나 되는가?
5. 최고액 소비자들은 어떤 상품 카테고리를 선호하는가?
6. 최고액 소비자들은 어떤 채널을 선호하는가?
7. VIP를 어떻게 정의하는가?
8. 높은 가치의 고객들 중 이탈할 위험이 있는 고객들은 얼마나 되는가?
9. 고객별 (혹은 고객 세그먼트별) 지출 점유율 혹은 장바구니 점유율은 얼마나 되는가?
10. 개별 고객의 매출액 상승 여력은 얼마인가?
11. 잠재적 고객생애가치(LTV)는 높지만 현재 자사 상품 점유율이 낮은 고객(혹은 고객 계정)은 어떤 고객인가?
12. 성별에 따른 예상 고객생애가치(LTV) 무엇인가?
13. 바겐헌터족(bargain hunters – 세일만을 기다렸다가 구매하는 소비족)의 예상 생애가치는 더 낮은가?
14. 모바일 쇼핑객의 고객생애가치(LTV)는 더 낮은가?
15. 가장 높은 가치의 고객들은 어떤 브랜드들을 선호하는가?

 

KPI 예시 (Shopify blog에서 발췌)

영업/판매

1. 총 판매량(시간별, 일별, 주별, 월별, 분기별, 연간)
2. 평균 주문량 – 1회 주문의 평균 주문 금액
3. 매출 총이익 – 상품 판매 금액에서 판매된 상품의 총비용을 제외
4. 평균 이익 – 특정 기간의 매출 이익
5. 거래 횟수 – 특정 기간의 총 거래(주문) 횟수
6. 전환율 – 보통 웹사이트에 방문한 방문자 중 실제 구매한 방문자 수. 이외에 전환 지표를 별도로 설정하여 전환율을 도출하기도 함(예, 이메일 수신자 중 이메일 클릭한 사람, 이메일 클릭한 사람 중 웹사이트 링크를 누른 사람 수 등)
7. 장바구니 결제이탈률(abandoned cart rate) – 장바구니에 상품을 넣어둔 채 일정 기간동안 결제하지 않는 고객 비율
8. 상품 연관성 (Product Affinity) – 상품 구색을 결정하고 교차 판매, 번들 판매 전략등을 세우기 위한 지표

마케팅

1. 사이트 트래픽 – 월별, 일별 혹은 특정 기간의 사이트 방문자 수 혹은 페이지 뷰 수
2. 신규 방문자 및 재 방문자
3. 사이트 체류 시간 (Time on Site)
4. 랜딩페이지 이탈률(Bounce rate)
5. 인당 페이지뷰 (Pageviews per visit)
6. 트래픽 유입 채널 (Traffic Source) – 검색엔진, 포털, 키워드 광고, 소셜, URL등 사이트로 들어온 직전 경로를 파악

이외 예시는 Shopify Blog참조

KPI는 어떻게 구성하는가?

가장 먼저 비즈니스 목표가 세워져야 한다. 올해 상품 판매 증가율을 20%라고 비즈니스 목표를 지정했다면, 이 증가율을 달성하기 위한 KPI를 기술하고, 또 이 KPI를 달성하거나 혹은 달성하지 못 할 때의 현황을 알기 위한 정보를 부가적으로 제시하는 방식이다.

KPI 수립과 정보 시각화 전략과 관련한 문서인 ‘효과적인 대시보드 설계 전략 및 실제'(Effective Dashboard Design Stategies & Tactics)’를 기술한 브랜트 다익스(Brent Dykes) DOMO사의 Data Strategy Director는 위의 구조를 ‘역 피라미드 구조(Inverted Pyramid Framework)’의 예시를 사용해서 설명하고 있다.

역피라미드 구조에서는 가장 포괄적이고 중요한 정보를 가장 먼저 그리고 그 세부사항을 다음에, 예외 사항이나 문제 분석을 위한 상세 정보는 가장 뒤에 두는 방식을 제시하고 있다. 이 역피라미드 구조에 기반하여 KPI를 셋팅하고 시각화까지 진행하는 부분은 별도로 소개하기로 하고 이번에는 비즈니스 목표와 KPI의 구성 예시까지를 살펴본다.

기본적으로  KPI는 비즈니스 목표를 명확하게 기술하고 어떤 요소들이 이 비즈니스 목표 달성에 영향을 미치는지 이해하는 것에서 출발한다. 따라서 KPI도출한 결과는 비즈니스 목표에 따라 다르게 나타나는게 정상이다. 이는 영업 및 판매, 마케팅, 제조, 프로젝트 관리 등 비즈니스 분야에 따라 다르며, 비즈니스 목표 요소에 따라서도 다르다.

비즈니스 목표와 KPI예시는 다음과 같다.

비즈니스 목표 1: 전년도 동일 분기 대비 올해 동분기 매출 10% 증가
KPI 1: 일별 판매량
KPI 2: 전환율
KPI 3: 사이트 트래픽

비즈니스 목표 2: 내년도 전환율 2%증가
KPI 1: 전환율
KPI 2: 장바구니 결제이탈률(Shopping cart abandonment rate)
KPI 3: 경쟁사 가격(혹은 경쟁사 대비 가격 – Competitive Pricing)

비즈니스 목표3: 올해(당기)대비 내년 사이트 트래픽 목표 20% 증가
KPI 1: 사이트 트래픽
KPI 2: 유입 채널(traffic source)
KPI 3: 프로모션 클릭률
KPI 4: 소셜 공유
KPI 5: 랜딩페이지 이탈률(Bounce Rate)

이렇든 비즈니스 목표마다 다른 KPI조합이 필요하며 이는 비즈니스와 그 목표의 이해에서 출발하며 또한 비즈니스 조직의 특성에 따라 다른 조합으로 구성할 수 있다. 특별히 가장 주의해야 할 것은 이 KPI는 ‘나’ 혹은 ‘나의 부서’의 목표를 달성하기 위한 가장 직접적인 측정 지표로 한정해야 한다는 것이다. 보다 많은 지표가 더 정확한 비즈니스 예측을 주는 것이 절대 아님을 기억해야 하고, KPI와 상세 지표를 구분하여 비즈니스 우선순위를 잃지 않도록 계속해서 노력해야 한다.

 

[참고자료]

1. Shopify Blogs – 67 Key Performance Indicators (KPIs) for Ecommerce (by Mark Hayes)
2. 빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략 (by Dr. Omer Artun, Dominique Levin)
3. Effective Dashboard Design: Strategies & Tactics (by Brent Dykes)
4. https://en.wikipedia.org/wiki/Inverted_pyramid_(journalism)